عنوان معیارهای تجزیه و تحلیل مشتری
نوع منبع مقاله
گروه تجزیه و تحلیل
تاریخ انتشار ۲۵ / ۰۹ / ۱۳۹۵
خلاصه در قلب هر سیستم تجزیه و تحلیل مشتری ، جمع آوری ، تحلیل و تصمیم گیری مبتنی بر داده قرار دارد. بسیاری از سازمان ها تاکنون برای تجزیه و تحلیل مشتریان خود اقدامات متنوعی را انجام داده اند ولی در عمل به آن چیزی که خواسته اند ، نرسیده اند . یکی از دلایل مهم عدم موفقیت ، استفاده از معیارهای ارزیابی نادرست در تجزیه و تحلیل مشتری است . معیارهای ارزیابی مشتری می بایست بگونه ای ایجاد ، انتخاب و داده آنها جمع آوری گردد که بتوان با ترکیب چهار نوع تجزیه و تحلیل تشریحی ، رفتاری ، تعاملی و نگرشی به یک نگرش جامع و کامل نسبت به مشتری دست یافت .در این مطلب به برخی از مهم ترین معیارهای مشتری اشاره خواهیم کرد.

شیشه عمر هر بنگاه اقتصادی در دستان مشتری است و این مشتریان هستند که سرنوشت یک بنگاه کسب و کار را رقم خواهند زد. برای ارزیابی میزان موفقیت هر بنگاه کسب تمرکز بر روی دو معیار میزان درآمد و یا هزینه به تنهایی کافی نمی باشد و می بایست با تمرکز بر مشتری به سنجش مجموعه ای از معیارها پرداخت . در تجزیه و تحلیل مشتری ، اگر قرار باشد داشبوردی را در اختیار مدیریت امور مشتریان یک سازمان قرار داد تا به کمک آن بتوان از وضعیت مشتریان آگاه گردید ، از چه معیارهای می بایست استفاده کرد تا نشان دهنده تصویری واقعی از وضعیت سازمان باشد؟  معیارهای ارزیابی مشتری در چه مرحله ای از سفر مشتری می بایست اندازه گیری شوند ؟ آیا داده مرتبط با این معیارها با نگاه به داده گذشته تحلیل می گردد ؟  برای تامین داده مورد نیاز به چه منابع داده ئی نیاز است ؟ آیا به کیفیت داده موجود در منابع داده می توان اعتماد کرد؟
معیارهای ارزیابی مشتری می بایست بگونه ای ایجاد ، انتخاب و داده آنها جمع آوری گردد که بتوان با ترکیب چهار نوع تجزیه و تحلیل تشریحی ، رفتاری ، تعاملی و نگرشی به یک نگرش جامع و کامل نسبت به مشتری دست یافت . در شکل 1 ، مهمترین معیارهای تجزیه و تحلیل مشتری نشان داده شده است .
 
مهمترین معیارهای تجزیه و تحلیل مشتری
شکل 1: مهمترین معیارهای تجزیه و تحلیل مشتری

درادامه به تشریح مهمترین معیارهای ارزیابی مشتریان خواهیم پرداخت . معیارهایی که با بکارگیری تجزیه و تحلیل مشتری و استفاده از منابع داده لازم ، معنی پیدا خواهند کرد و هر یک حکایت خود را در ارتباط با وضعیت مشتریان از زوایای متفاوت بیان می کنند .

درآمد از مشتری 
 آگاهی از میزان درآمد هر بنگاه کسب و کار و این که این درآمد از کجا ، در چه زمانی و از محل چه منابعی ایجاد شده است ، چیز جدیدی نیست و هم اینک کنترل و ردیابی می شود . ولی وجود یک رابطه معنی دار بین میزان درآمد به ازای یکایک مشتریان و یا گروه مشتریان ردیابی نمی شود .تشخیص این که چه میزان در آمد توسط هر مشتری تولید شده است به بنگاه های کسب و کار اجازه می دهد تا دقیقا نسبت به این موضوع آگاهی پیدا کنند که کدامیک از مشتریان و چه گروهی از مشتریان باعث و بانی اکثریت درآمد آنان می باشند.
Vilfredo Pareto ( تولد: 1848 ، مرگ: 1923 ) ، اقتصادان برجسته ایتالیایی اصل  با تعریف یک رابطه نابرابر بین ورودی ها و خروجی ها نگرش جدیدی را در ذهن بسیاری از مخاطبان در صنایع مختلف ایجاد کرد . این رابطه که از آن با نام اصل Pareto یا قانون 20 / 80 نام برده می شود ، به این موضوع مهم اشاره شده است که سرمایه گذاری 20 درصدی بر روی ورودی ، منجر به تولید نتایج 80 درصدی می شود . اصل فوق بر این نکته مهم تاکید داردکه رابطه بین ورودی ها و خروجی ها متوازن نیست .به عنوان نمونه ، تلاش 20 % کارکنان یک سازمان منجر به دستیابی به80 % اهداف سازمانی می شود . با استناد به اصل فوق می توان گفت که معمولا اقلیتی از مشتریان ( به عنوان نمونه 20 % ) مسئول ایجاد اکثریت درآمد ( به عنوان نمونه 80 % ) می باشند .
 
رضایت مشتری
 اگر مشتریان یک بنگاه کسب و کار راضی و خوشحال نباشند، نمی توان با اتکاء به میزان درآمد فعلی دل به آینده سپرد . قطعا اگر یک بنگاه کسب و کار در یک فضای رقابتی به مفهوم واقعی اقدام به عرصه محصول و یا خدماتی کند ، همواره به دنبال لبخند رضایت مشتریان خواهد بود.خوشبختانه ، هم اینک با استفاده از روش های مختلف می توان رضایت مندی مشتری را اندازه گیری کرد . در بسیاری از کشورها ، بانک اطلاعاتی رضایت مشتریان ایجاد شده است که اطلاعات آن توسط نهادهای معتبر پژوهشی و علمی مدیریت می گردد . از چنین منابعی  می توان به عنوان یک بانک اطلاعاتی مرجع استفاده کرد . برای تامین داده رضایت مشتریان از چندین منبع داده نظیر مشتریان موجود ، مشتریان قدیمی ، گزارشات بنگاه های ثالث بر اساس موقعیت های جغرافیایی و زمانی مختلف  می توان استفاده کرد .

سودآوری مشتری
بنگاه های کسب و کار با فروش محصولات 100 تومانی که قیمت تمام شده آن1000 تومان است فرجام خوشایندی نخواهد داشت ( گرچه ممکن است در ابتدا و با هدف ورود به بازار و جذب مشتریان ، در بازه های زمانی خاص این کار هم انجام شود ) . آگاهی از میزان درآمدی که توسط مشتری و یا گروه مشتریان ایجاد شده است ، اولین گام در جهت روشن کردن چراغ آگاهی از وضعیت  کسب و کار است ولی قطعا به تنهایی کافی نخواهد بود . در مرحله بعدی ، می بایست مشخص گردد که آن درآمد با صرف چه هزینه و یا هزینه هایی ایجاد شده است ؟ گروهای خاصی از مشتریان ، قابلیت سودآوری بیش تری را برای یک بنگاه کسب وکار دارند و بدیهی است که تمرکز بر روی آنها و ارایه انگیزه های مختلف و سفارشی شده ، ویژگی های محصول و ... می توان نسبت به جذب و حفظ مشتریان اقدام کرد.

 ارزش طول عمر مشتری
 شاید تاکنون به برخی شرکت ها برخورد داشته اید که محصول و یا خدمات خود را در آغاز با قیمت پایین ارایه می نمایند . شرکت های کابلی و سرویس دهندگان خدمات اینترنتی  نمونه ای در این زمینه می باشند که سرویس های خود را با قیمت پایین برای چندین ماه اول ارایه می نمایند و در ادامه ، اقدام به افزایش تعرفه های خود می کنند . میزان درآمدی که یک شرکت از یک مشتری در طول یک بازه زمانی کسب می کند ، ارزش این را دارد که بتوان در شروع کار ، خدمات خود را به قیمت پایین ارایه داد . مهم این است که در گام نخست بتوان مشتری را جذب کرد و در گام بعدی بتوان با ارایه محصولات و خدمات در طول زمان درآمدزایی کرد. تمرکز بلند مدت بر سودآوری آتی یک مشتری را ارزش طول عمر مشتری یا CLTV  ( برگرفته شده از  customer lifetime value)  می گویند  .
طول عمر مشتری شباهتی با طول عمر انسان ندارد و به مدت زمانی که یک مشتری از محصولات و یا خدمات یک سازمان استفاده می کند، اطلاق می گردد که معمولا بر حسب روز، ماه و یا سال اندازه گیری می گردد ( به عنوان نمونه ،  یک  مشتری در طی شش ماه توانسته است یک میلیون تومان درآمد را عاید شرکت نماید ) . بنابراین می توان با تبعیت از رویکرد فوق ، کاری کرد که در ابتدا مشتری جذب گردد (با حداقل ها ) و در ادامه با ارایه محصولات و خدمات ، طول عمر مشتری را افزایش داد . به خاطر داشته باشیم که جذب یک مشتری اغلب با هزینه های اولیه زیادی انجام می شود و این امیدواری وجود دارد که در آینده و طی یک بازه زمانی بخصوص درآمد بیش تری را ایجاد نماید.

آگاهی برند
 چه تعداد از مشتریان می دانند که یک محصول و شرکت وجود دارد ؟برای آگاهی مشتریان از یک برند از روش های مختلفی استفاده می گردد . یادآوری نام برند به شیوه های کمکی و غیرکمکی دونمونه متداول در این زمینه می باشند . در روش یادآوری غیرکمکی از مخاطبان این پرسش مطرح می شود که با دیدن یک گروه بخصوص از محصولات ( مثلا محصولات آرایشی) ، اولین مرتبه نام چه برندی در ذهن شما شکل می گیرد . به عنوان مثال با دیدن یک ساعت لوکس، اولین مرتبه نام چه برندی در ذهن تداعی می گردد . در روش دوم یا یادآوری کمکی، می توان با نام بردن از یک برند خاص از مخاطبان پرسید که تا چه میزان با این برند آشنایی دارند .

وظایف کلیدی
هر محصول ، وب سایت یا برنامه نرم افزاری دارای قابلیت های مختلفی است که معمولا مشتریان با تعداد انگشت شماری از آنها تعامل برقرار می نمایند .شناسایی این قابلیت ها و اطمینان از این که کاربران روش استفاده صحیح از آنها را می دانند باعث افزایش رضایت مشتری و مدیریت بهتر تجربه مشتری می گردد . با یک تجزیه و تحلیل مناسب و شناسایی فعالیت ها ، می توان بین آن دسته از قابلیت های بدیهی و قابلیت های حیاتی و مهم از دیدگاه مشتریان ، تفکیک قائل گردید تا با تمرکز بر روی فعالیت های مهم ، در مسیر کسب رضایت مشتری حرکت کرد.
به عنوان نمونه ، برنامه word از مجموعه نرم افزارهای آفیس شرکت مایکروسافت را در نظر بگیرید که دارای قابلیت های فراوانی است ولی همچنان بسیاری از مشتریان صرفا به دنبال این موضوع هستند که بتوانند به کمک آن متون خود را تایپ و با شیوه قالب بندی آن آشنا شوند . تمرکز بر روی این گونه فعالیت ها که در اولویت کاربران و یا مشتریان می باشد می تواند به افزایش سطوح رضایت مندی و وفاداری مشتری منجر گردد . 
 
 وفاداری مشتری 
مشتریانی که مجددا از یک شرکت محصولاتی را خریداری می نمایند و یا محصول آن شرکت را به دوست و یا همکار خود توصیه می کنند ، محرک های کلیدی یک زیست پذیری بلند مدت محصول محسوب می گردند . NPS ( برگرفته شده از Net Promoter Score ) ، روشی جهت اندازه گیری احتمال انتقال و یا به اشتراک گذاشتن نقطه نظرات مثبت و یا منفی مشتریان نسبت به محصولات و خدمات دریافتی از یک شرکت به سایر افراد می باشد. احتمال پیشنهاد محصول و یا خدمات یک شرکت به دیگران ، معیار مناسبی جهت برآورد رشد آتی شرکت است . برای اندازه گیری وفاداری دو موضوع مهم  را می بایست ردیابی کرد:
  •    تمایل ( آیا شما قصد خرید مجدد و یا توصیه خرید به دیگران را دارید ؟ )
  •  اقدامات ( آیا مشتریان در مقام عمل در نهایت اقدام به خرید و یا توصیه به دی 

نرخ تبدیل 
فرض کنید ، یک بخش خاص از مشتریان را هدف گذاری کرده ایم و بخواهیم با استفاده از کمپین های آنلاین آنها را به سمت خرید یک محصول هدایت نمائیم .در فرآیند فوق دو پارامترمهم وجوددارد:  تعداد مشتریان هدف گذاری شده درکمپین و تعداد مشتریانی که در پاسخ به کمپین ،اقدام به خرید نهایی محصول می نمایند . با محاسبات ساده ریاضی می توان نرخ تبدیل را محاسبه کرد. این معیار از این جهت حائز اهمیت است که نشان می دهد با چه میزان تغییرات اندک در طراحی، قیمت گذاری ، ویژگی ها و یا محتوا می توان درصد مشتریان بالقوه به بالفعل را افزایش و یا کاهش داد .

نرخ تکمیل 
مشتریان معمولا دوست دارند فرآیندهای تعریف شده در خصوص خرید یک محصول و یا خدمات  را به درستی به سرانجام برسانند. اگر به هر دلیلی در انجام و تکمیل فعالیت ها  موفق نباشند و در عمل نتوانند آنها را تکمیل نمایند ( خصوصا فعالیت هایی که از دیدگاه مشتری از درجه اولویت بیش تری برخوردار می باشند )، در عمل چیز زیادی دیگر باقی نخواهند ماند ( مانند این است که روزانه ده ها مشتری وارد یک مغازه شوند ولی هرگز فرآیند خرید آنها به هر دلیلی به سرانجام نرسد) . بسیاری به این معیار به عنوان نقطه ورود و یا خروج ( دروازه ) شاخص تجربه مشتری نگاه می کنند . نرخ تکمیل در خصوص برخی از فعالیت ها نظیر یافتن محصولات ، جستجو برای اطلاعات بر روی وب سایت ها و ... بسیار حائز اهمیت است ( چه تعداد از متقاضیان خرید یک کالا ،  فرآیند ثبت سفارش  را آغاز کرده اند ولی آن را تکمیل و نهایی نکرده اند ؟) . مقدار پایین معیار فوق ، نشان دهنده سطوح پایین تر رضایت مندی مشتری است و می تواند باعث شکل گیری یک نقطه تاریک در ذهن مشتری شود و احتمال معرفی محصول به دیگران را کاهش دهد .

نرخ ریزش 
یک بنگاه کسب و کار نمی بایست صرفا در فکر جذب مشتری باشد ، مهم این است که بتوان آنها را نیز حفظ کرد . در صورتی که مشتریان هرگز یک محصول و یا سرویس جدید را مجددا خریداری نکنند و یا از درب پشتی یک شرکت خارج شوند و به پشت سر خود هم نگاه کنند ، قطعا سوددهی شرکت کاهش یافته و در بلند مدت مختل خواهد شد .به معیار فوق که یکی از شاخص های حیاتی هرکسب وکار مشتری محور است ، نرخ ریزش گفته می شود. اهمیت این معیار زمانی دوچندان می شود که به این نکته مهم دقت شود که هزینه جذب مشتری معمولا بیش تر از هزینه حفظ مشتری است. در صورتی که میزان ریزش مشتریان یک بنگاه کسب و کار افزایش یابد ، به دلیل آسیب دیدن موارد متعددی نظیر برند ، شهرت و اعتبار، هزینه جذب مشتری نیز افزایش خواهد یافت چراکه شما قبل از هر چیز می بایست ذهنیت منفی ایجاد شده را تغییر دهید که هزینه های مختص به خود را دارد.
 
خلاصه
در قلب هر سیستم تجزیه و تحلیل مشتری ، جمع آوری ، تحلیل و تصمیم گیری مبتنی بر داده قرار دارد. بسیاری از سازمان ها تاکنون برای تجزیه و تحلیل مشتریان خود اقدامات متنوعی را انجام داده اند ولی در عمل به آن چیزی که خواسته اند ، نرسیده اند  . یکی از دلایل مهم عدم موفقیت ، استفاده از معیارهای ارزیابی نادرست در تجزیه و تحلیل مشتری است . معیارهای انتخابی می بایست علاوه بر این که بیانگر مواردی باشند که شما قصد بهینه سازی آنها را دارید و به نوعی در ارتباط با اهداف شما می باشند ، می بایست اهداف مشتری را نیز مورد توجه قرار دهند . به عنوان مثال ، اگر قصد بهینه سازی تعداد تماس پاسخ داده شده  با مرکز تماس در طی یک ساعت را داشته باشید ، در عمل کیفیت را در ذیل کمیت تعریف کرده اید . این در حالی است که معمولا مشتریان می خواهند پس از تماس ، به سرعت مشکلات شان برطرف شود و به مسایل آنها به درستی پاسخ داده شود. استفاده از معیارهای معنی دار برای مشتریان و بهینه سازی آنها باعث ایجاد یک تجربه بهتر از دیدگاه مشتریان می گردد . تجربه ای که مدیریت صحیح آن یکی از محرک های اصلی جهت نیل به موفقیت مستمر و پایدار است . در این مطلب ضمن اشاره به برخی از معیارهای کلیدی تجزیه و تحلیل مشتری با جایگاه هر یک آشنا شدیم .


 منابع  :
Jeff Sauro , James R. Lewis : Quantifying the User Experience Practical Statistics for User Research,Elsevier, 2012
Ömer Artun , Dominique Levin:Predictive Marketing Easy Ways Every Marketer Can Use Customer Analytics and Big Data,Wiley,2015
Daniel S. Putler and Robert E. Krider :Customer and Business Analytics: Applied Data Mining for Business Decision Making Using R ,CRC Press,2012
Tom Tullis , Bill Albert :Measuring the User Experience , Elsevier , 2013
Philipp Klaus :Measuring Customer Experience ,PALGRAVE MACMILLAN, 2015