عنوان آشنایی با تجزیه و تحلیل مشتری
نوع منبع مقاله
گروه تجزیه و تحلیل
تاریخ انتشار ۱۹ / ۰۹ / ۱۳۹۵
خلاصه شاهرگ حیاتی هر سازمان در دستان مشتری است به شرطی که آن سازمان در یک فضای رقابتی خدمات و محصولات خود را ارایه نماید و لازم است برای ماندن مبارزه کند . در این مبارزه ، سازمان هایی موفق خواهند شد که بتوانند به درستی مشتریان خود را تجزیه و تحلیل نمایند و بر اساس ذائقه حال و آینده آنها محصولات و خدمات خود را ارایه نمایند. اگر مهمترین وظیفه هر کسب و کار را بازاریابی و نوآوری بدانیم که قطعا این چنین است ، به جایگاه ارزشمند تجزیه و تحلیل مشتری هم در بعد بازاریابی و هم در بعد نوآوری بیشتر پی خواهیم برد. برای تجزیه و تحلیل مشتری به معیارهای رفتاری و نگرشی مختلفی نیاز است که می بایست قبل از هر چیز داده آنها تامین گردد.

هدف اصلی هر کسب و کار ، ایجاد و حفظ مشتری است .جمله معروفی از پیتر دراکر که قطعا آن را به دفعات شنیده ایم . عبارت فوق گرچه با بکارگیری حداقل واژه ها عنوان شده است ولی بیانگر نکات بسیار مهمی است . این که زنده ماندن بلند مدت یک سازمان صرفا در به حداکثر رساندن درآمدها و به حداقل رساندن هزینه ها ، خلاصه نمی شود . مهم این است که سازمان ها راز عمر طولانی خود را کشف نمایند و این چیزی نیست مگر شناخت مجموعه عواملی که باعث جذب مشتری می گردد . استمرار پویای تامین نیازهای جسمی و روانی مشتریان ، مهمترین عامل جذب مشتریان است .
مدیریت خوب مشتری ، مستلزم اندازه گیری خوب مشتری است . معیارها، اعدادی هستند که به هر چیزی نسبت داده می شوند از ملاقات کنندگان وب سایت ها ، فروشگاه های مشابه حراجی، حاشیه سود گرفته تا مدت زمان انتظار مرکز تماس. تجزیه وتحلیل ، مستلزم استفاده از معیارها و بکارگیری روش هایی است که تصمیم گیری معنی دار را به دنبال داشته باشد. می توان معیارها را به منزله آیتم های اطلاعاتی در نظر گرفت . این درحالی است که تجزیه و تحلیل استراتژیک است. بنابراین در حالی که تمام معیارها ، تجزیه و تحلیل نیستند ، ولی تمام تجزیه و تحلیل از شاخص ها مشتق می شوند . ما به معیارهایی برای تجزیه و تحلیل نیازداریم. امروزه شاهد رشد فزاینده تصمیم گیری مبتنی بر اعداد هستیم . اگر اعداد بهتر را بشناسیم و بتوانیم مشخص کنیم که آن اعداد به چه معنایی می باشند و چگونه می توان یک محصول ، سازمان و یا برند را متفاوت کرد ، می توان خود را از رقبا متمایز کرد.
 
 تعریف تجزیه و تحلیل مشتری
فعالیت ها و تلاش های ایجاد محصول ، بازاریابی ، فروش و خدمات همگی با هدف پیش بینی و تامین نیازهای مشتری انجام می شود . به عبارت ساده تر ، شما نمی توانید محصولی را بفروشید مگر این که کسی به آن نیاز داشته باشد . تجزیه و تحلیل مشتری  یک اصطلاح جدید است که از آن در ابعاد گسترده ای استفاده می شود . در شکل 1 به مهمترین اقدامات و فعالیت های مرتبط با تجزیه و تحلیل مشتری اشاره شده است .

مهم ترین فعالیت ها و اقدامات مرتبط با تجزیه وتحلیل مشتری
شکل 1: مهم ترین فعالیت ها و اقدامات مرتبط با تجزیه وتحلیل مشتری

معیارهای تجزیه و تحلیل مشتری با بسیاری از معیارهای موجود در یک سازمان متفاوت است . در تجزیه و تحلیل مشتری به چهار عنصر حیاتی می بایست توجه جدی شود. در شکل 2 ، به این عناصر اشاره شده است.

   عناصر حیاتی در تجزیه و تحلیل مشتری
شکل 2: عناصر حیاتی در تجزیه و تحلیل مشتری

مزایای تجزیه و تحلیل مشتری   
مهمترین مزیت تجزیه و تحلیل مشتری ، تصمیم گیری بهتر بر اساس داده است که در ادامه به مجموعه ای از مزایای ملموس در یک سازمان منجر می گردد. در شکل 3 ، به برخی از این مزایا اشاره شده است . 

  مزایای تجزیه و تحلیل مشتری
شکل 3:   مزایای تجزیه و تحلیل مشتری

تجزیه و تحلیل مشتری یک تلاش چند جانبه 
حوزه تجزیه و تحلیل مشتری با دپارتمان ها ، مهارت ها و نقش های سنتی متعددی در ارتباط است و نمی توان آن را محدود به یک بخش سازمانی خاص در نظر گرفت . ماهیت چند جانبه تجزیه و تحلیل مشتری به معنی  گرفتن ورودی از بخش های مختلف و ارایه خروجی به بخش های مختلف است .
  •  بازاریابی :  شامل پیام رسانی ، تبلیغات و اطلاعات جمعیتی و سگمنت ها است .
  • فناوری اطلاعات : دپارتمان IT معمولا به بانک های اطلاعاتی یا تراکنش های مشتری و داده دستیابی دارد .
  • فروش : خاکریز اول تماس با مشتری ، دارای دانش لازم در خصوص قیمت ، درآمد و تراکنش ها است . مهمترین مکان برای یافتن دلایل از دست دادن مشتری است .
  • ایجاد محصول: شامل ویژگی های محصول ، کارکردها و قابلیت استتفاده است .
 
تجزیه و تحلیل مشتری : معیارهای چندگانه
یک معیار به تنهایی قادر به تعریف تجزیه و تحلیل مشتری نمی باشد. تجزیه و تحلیل مشتری مستلزم بکارگیری مجموعه ای از معیارهای رفتاری و نگرشی است . در شکل 4 به برخی از موارد متداول اشاره شده است .

 تجزیه و تحلیل مشتری ترکیبی از معیارهای رفتاری و نگرشی
شکل 4:   تجزیه و تحلیل مشتری ترکیبی از معیارهای رفتاری و نگرشی 

تجزیه و تحلیل مشتری : بکارگیری روش های مختلف
استفاده از یک روش به تنهایی ، تجزیه و تحلیل مشتری را تعریف نمی کند . برخی از روش های متداول عبارتند از : 
  •  تجزیه و تحلیل نظر سنجی :  شامل جمع آوری ، تحلیل و طرح پرسش هایی است  که مستقیما در ارتباط با مشتری است .
  • بخش بندی مشتریان : همه مشتریان دارای زمینه قبلی ، اهداف و یا الگوهای خرید مشابه نمی باشند . با گروه بندی مشتریان و شناسایی الگوهای رفتاری و نگرشی آنان امکان شناسایی فرصت ها برای بازاریابی بهتر و ایجاد محصول فراهم می گردد.
  • نقشه سفر مشتری : آگاهی و بهینه سازی فرآیندهایی که ماحصل تعامل یک مشتری با یک سرویس است ( از زمان تمایل به استفاده از سرویس تا زمان کاربری ) ، باعث شناسایی نقاط مشکل زا و ایجاد فرصت های بهبود متعددی خواهد شد.
  • تجزیه و تحلیل تراکنشی : بررسی فرکانس خرید ، میزان و نوع محصولات خریداری شده برای الگوها و پیش بینی ها
  • تحلیل عاملی: به کمک این روش آماری امکان شناسایی کلاسترهایی  از مشتریان مشابه  و الگوهای پاسخ مشابه به  نتایج نظرسنجی فراهم می گردد.
  • تجزیه و تحلیل کلاستر : در این روش همانند تحلیل عاملی ، مشتریان در گروه هایی خوشه بندی می شوند تا در ادامه بتوان بهترین پیشنهاد را به آنها ارایه کرد.
  • تجزیه و تحلیل رگرسیون : در این روش آماری ، متغیرهای کلیدی که دارای بیش ترین تاثیر بر روی رضایت و وفاداری مشتری می باشند ، شناسایی می گردند .
  • شبکه های نرونی و یادگیری ماشین : در این روش به کمک برنامه های نرم افزاری پیشرفته امکان انطباق با الگوهای آموخته شده از طریق داده کاوی و تشخیص نیازهای آتی مشتری فراهم می گردد.

تجزیه و تحلیل مشتری : کاربرد
از تجزیه و تحلیل مشتری در صنایع مختلف ( از سازمان های بزرگ گرفته تا سازمان های کوچک ) استفاده می شود. به عنوان نمونه :
  •  خرده فروشی : تبلیغات هدف گذاری شده بر اساس سوابق خرید برای یکایک مشتریان. بدین ترتیب ، امکان شناسایی و پیش بینی نیازها توسط خرده فروشان فراهم می گردد.
  • مالی : شرکت های ارایه دهنده کارت های اعتباری قادر به تشخیص چرایی غیرفعال کردن اکانت مشتریان در محدوده های زمانی و مکانی می باشند. همچنین ، امکان تشخیص تقلب بر اساس خریدهای نامتعارف و غیرمعمول نیز فراهم می شود .
  • سایت های آنلاین: امکان آگاهی از تاثیر طراحی ها ، پوسته ها ، ساختار حرکت و حتی نحوه رنگ ها و دکمه ها در خرید مشتری فراهم می گردد. 
کارشناسان حرفه ای  که دارای تخصص لازم در حوزه تجزیه و تحلیل مشتری می باشند معمولا دارای دانش لازم در مواردی نظیر ریاضیات و مهارت های نرم افزاری می باشند . این نوع کارشناسان دارای عناوین شغلی مختلفی نظیر دانشمند داده ، آمارشناس و تحلیلگر بانک های اطلاعاتی می باشند . اکثر سازمان ها هم اینک به نوعی تجزیه و تحلیل مشتری را انجام می دهند . برای شروع تجزیه و تحلیل مشتری حتما نیاز به یک دکترای آمار و یا یک متخصص ریاضیات نخواهد بود .تمایل به درک بهتر مشتری و  پاسخ به سوالات کسب و کار به کمک داده مهمترین انگیزه شروع تجزیه و تحلیل مشتری است .

ترجمه داده های خرد  و کلان
تجزیه و تحلیل مشتری اغلب با کلان داده یا داده های عظیم مرتبط می گردد . کلان داده ها ، معمولا شامل میلیون ها و یا میلیاردها تراکنش مشتریان است . این مجموعه های داده بزرگ به کمک نرم افزارهای قدرتمند و به منظور یافتن (کشف) الگوها ، روندها و ارتباطات تحلیل می گردند . به کمک کلان داده ها می توان هر روند و یا الگوی غیرمعمولی که می تواند بر روی درآمد یک سازمان تاثیرگذار باشد ، شناسایی گردد . تجزیه و تحلیل مشتری صرفا در کلان داده ها خلاصه نمی شود و می توان از داده های کوچک نیز استفاده کرد . بدیهی است در چنین مواردی نباید انتظار یافتن بینش در مواردی نظیر کار با کلان داده ها را داشت .
همانگونه که اشاره گردید حوزه تجزیه و تحلیل مشتری به تازگی تعریف شده است و شیوه بکارگیری آن در بین سازمان ها و صنایع متفاوت است و ممکن است شامل ترکیبی از موارد زیر باشد:
  •  رفتار گذشته : در چنین مواردی هدف تجزیه و تحلیل مشتری ، استفاده از داده از گذشته به منظور پیش بینی رفتار آتی است . این هم یک تعریف است و هم یک هشدار . چراکه چیزی که مشتریانی در گذشته انجام می دهند ، تضمینی وجود ندارد که آن را مجددا در آینده انجام دهند.
  • مدل سازی پیشگویانه : در چنین مواردی هدف شناسایی الگوهای رفتاری و ذهنی با نگاه به داده گذشته و بکارگیری الگوریتم های هوشمند به منظور پیش بینی رفتار آتی مشتری است .
  • سناریوهای what-if : در چنین مواردی امکان تست سناریوهای what if با نگاه به داده گذشته مشتری و برآورد تغییر در مواردی نظیر محصولات ، قیمت ها و ... فراهم می گردد .به عنوان مثال ، چه اتفاقی می افتاد اگر این محصول را با این قیمت  عرضه می کردیم ؟ و یا اگر این محصول را درفصل بهار عرضه می کردیم ، چه اتفاقی می افتاد ؟
  • تجربه مشتری :  گرچه تجزیه و تحلیل مشتری اغلب در ارتباط مستقیم با داده تراکنشی ، فروش و سوددهی است ولی به مواردی نظیر شناخت تجربه مشتری در خصوص یک محصول و یا سرویس اطلاق می گردد .اندازه گیری تجربه مشتری ، مستلزم جمع آوری تمامی معیارهای رفتاری و نگرشی در طول سفر یک مشتری با یک برند و یا یک سازمان است .
 
خلاصه
شاهرگ حیاتی هر سازمان در دستان مشتری است به شرطی که آن سازمان در یک فضای رقابتی خدمات و محصولات خود را ارایه نماید و لازم است برای ماندن مبارزه کند . در این مبارزه ، سازمان هایی موفق خواهند شد که بتوانند به درستی مشتریان خود را تجزیه و تحلیل نمایند و بر اساس ذائقه حال و آینده آنها محصولات و خدمات خود را ارایه نمایند. اگر مهمترین وظیفه هر کسب و کار را بازاریابی و نوآوری بدانیم که قطعا این چنین است ، به جایگاه ارزشمند تجزیه و تحلیل مشتری هم در بعد بازاریابی و هم در بعد  نوآوری بیشتر پی خواهیم برد. شما اگر بهترین محصول را تولید کرده باشید ولی به درستی بازاریابی نکنید و یا ندانیم که نیاز مشتریان چیست ، قطعا توان فروش محصول را نخواهیم داشت . اگر ما ندانیم که نیازهای آتی مشتریان چیست و به دنبال نوآوری و تولید محصولات با ویژگی های دیگر نرویم ، همچون برف پس از طلوع خورشید به سرعت آب خواهیم شد و خیلی خوش شانس باشیم  فقط خاطره یک روز برفی در یادها خواهد ماند.
برای تجزیه و تحلیل مشتری به مجموعه ای از معیارهای رفتاری و نگرشی نیاز خواهیم داشت . اگر بتوانیم این معیارها را شناسایی و داده درست و به روز را تامین کنیم ، می توان به سمت تصمیم گیری بهتر حرکت کرد. تصمیم گیری  بهتر الزاما معادل موفقیت نیست و برای  تکمیل این پازل به اقدام به موقع نیز نیاز خواهیم داشت .


 منابع  :
Jeff Sauro , James R. Lewis : Quantifying the User Experience Practical Statistics for User Research,Elsevier, 2012
Ömer Artun , Dominique Levin:Predictive Marketing Easy Ways Every Marketer Can Use Customer Analytics and Big Data,Wiley,2015
Daniel S. Putler and Robert E. Krider :Customer and Business Analytics: Applied Data Mining for Business Decision Making Using R ,CRC Press,2012
Tom Tullis , Bill Albert :Measuring the User Experience , Elsevier , 2013
Philipp Klaus :Measuring Customer Experience ,PALGRAVE MACMILLAN, 2015