عنوان کاربرد کلان داده در شرکت های تلکام (1)
نوع منبع مقاله
گروه داده های عظیم
تاریخ انتشار ۲۴ / ۱۰ / ۱۳۹۵
خلاصه شرکت های تلکام برای به دست آوردن بینش از بهمن داده ئی که در اختیار دارند ، به طور فزاینده ای به دنبال استفاده از راه حل های کلان داده و تجزیه و تحلیل می باشند تا در عمل بتوانند داده را به بینش ارزشمند و قابل اقدام برای کسب و کار تبدیل کنند. این اعتقاد در شرکت های تلکام ایجاد شده است که کلان داده دارای پتانسیلی بالقوه است و می تواند به عنوان بازیگری مهم ، نقشی حیاتی به منظور تامین اهداف کسب وکار، ارتقای رشد ، بازدهی بیش تر و سودآوری در بین تمامی زنجیره ارزش تلکام را ایفا کند.

بدون شک داده یکی از دارایی های استراتژیک شرکت های تلکام در عصرحاضر است . با گسترش تلفن های هوشمند و استفاده از آن جهت دستیابی به اینترنت ، شرکت های تلکام به حجم انبوهی از منابع داده نظیر پروفایل مشتریان ، داده دستگاه ها، الگوهای استفاده مشتری ، داده مکانی و ... دستیابی دارند. با وجود این حجم داده ، شرکت های تلکام بر روی یک معدن طلا از داده نشسته اند و هم اینک در موقعیتی برجسته قرار دارند که می توانند بر روی داده های ارزشمند سرمایه گذاری نمایند .
شرکت های تلکام برای به دست آوردن بینش از بهمن داده ئی که در اختیار دارند ، به طور فزاینده ای به دنبال استفاده از راه حل های کلان داده و تجزیه و تحلیل می باشند تا در عمل بتوانند داده را به بینش ارزشمند و قابل اقدام برای کسب و کار تبدیل کنند. این اعتقاد در شرکت های تلکام ایجاد شده است که کلان داده دارای پتانسیلی بالقوه است و می تواند به عنوان بازیگری مهم ، نقشی حیاتی به منظور تامین اهداف کسب وکار، ارتقای رشد ، بازدهی بیش تر و سودآوری در بین تمامی زنجیره ارزش تلکام را ایفا کند. امروزه ارایه دهندگان سرویس های ارتباطی یا CSPs (برگرفته شده از Communication Service Providers) ، از هدوپ به عنوان یک راه حل کلان داده در موارد کاری متعددی و جهت تامین اهداف کسب و کار استفاده می کنند . برخی از شرکت های تلکام ، از هدوپ صرفا به عنوان یک بانک اطلاعاتی عملیاتی و با هدف ارتقاء بازده عملیاتی در مواردی نظیر افزایش ظرفیت ذخیره سازی، بهبود عملکرد و کاهش هزینه ها استفاده می کنند . برخی دیگر ، با ایجاد برنامه های داده بخصوص و بکارگیری توان هدوپ ، به دنبال تجزیه و تحلیل بلادرنگ و بینش قابل اقدام می باشند.
شرکت های تلکام برای استفاده موثر از ظرفیت کلان داده ها و تجزیه و تحلیل ، به دنبال برنامه ریزی مطلوب جهت بکارگیری آن در حوزه های مختلفی می باشند .

کاربردهای مهم کلان داده در شرکت های تلکام 
هم اینک در شرکت های تلکام از کلان داده ها در موارد متعددی نظیر کاهش نرخ ریزش مشتریان ، بهبود تجربه مشتری و افزایش بازدهی عملیاتی استفاده می گردد .بر اساس نظرسنجی سایت Telecoms.com ، کلان داده ها دارای ظرفیت بالقوه ای جهت حفظ و نگهداری مشتریان ، شناسایی و مدیریت مشتریان بالقوه هدف، برنامه ریزی و بهینه سازی شبکه ، ارایه فرصت های فروش upsell/cross به مشتریان می باشند . شکل 1 ، نتایج نظرسنجی کاربرد و مزایای کلان داده ها برای ارایه دهندگان سرویس های ارتباطی را نشان می دهد.

کاربردکلان داده در شرکت های تلکام
شکل 1 : نتایج : نتایج نظرسنجی کاربردکلان داده در شرکت های تلکام  (منبع: Telecoms.com  )

کاربرد کلان داده ها در شرکت های تلکام محدود به موارد اشاره شده نمی گردد و متناسب با روند رشد فناوری ، شاهد ابتکارات و نوآوری های بیش تر و جدیدتری در این رابطه می باشیم . با وجود طیف گسترده ای از مزایا و کاربردهای فراوان کلان داده ها در شرکت های تلکام ، می توان تمامی موارد کاری را به چهار گروه اساسی تقسیم کرد. در شکل2 ، چهار گروه اساسی کاربرد کلان داده در شرکت های تلکام نشان داده شده است .

چهار گروه اساسی کاربرد کلان داده در شرکت های تلکام
شکل 2 : چهار گروه اساسی کاربرد کلان داده در شرکت های تلکام
در ادامه به تشریح هر یک از گروه های چهارگانه خواهیم پرداخت

 1 – مدیریت تجربه مشتری ( Customer 360
  امروزه برای شرکت های تلکام، بهبود و بهینه سازی تجربه مشتری ، کلید وجه تمایز آنها با سایر رقبا و کاهش نرخ ریزش مشتریان است .بسیاری از شرکت های تلکام با بکارگیری هدوپ و تجزیه و تحلیل کلان داده ها به دنبال کسب یک دید 360 درجه ای درست از مشتریان خود در طول سفر مشتری و در تمامی کانال های متنوع تعاملی می باشند . شرکت های تلکام بر اساس جزئیات پروفایل مشتریان ، آنها را هدف گذاری می نمایند و پیشنهادات قانع کننده و کاملا شخصی شده بر اساس رفتار و تجریه مشتری را به مخاطبین خود ارایه می نمایند . پیش بینی و کاهش نرخ ریزش مشتریان از دیگر اهداف مهم شرکت های تلکام در مدیریت تجربه مشتری است . برخی از موارد کاری کلیدی در این حوزه عبارتند از :

 بازاریابی هدفمند و شخصی سازی : ارایه پیشنهاد محصولات سفارشی شده و یا ایجاد فرصت های تشویقی برای خرید بیش تر در دو بعد کمی و کیفی ( Cross Sell و Upsell ) به کمک مدل هایی متاثر از الگوهای استفاده مشتری ، تنظیمات دستگاه ، داده صورتحساب ، درخواست های پشتیبانی مشتری ، سوابق خرید ، اولویت های خرید به همراه اطلاعات جمعیتی ، مکان ، اثرات اجتماعی و اقتصادی فراهم می گردد . هم اینک ، شرکت های تلکام قادر به شناسایی مخاطبان هدف در ابعاد بسیار کوچک (micro-segments) جهت ارایه پیشنهادات شخصی سازی شده و کمپین های هدفمند می باشند . هدف اصلی ، ارایه پیشنهاد درست ، در زمان درست ، با موضوعیت درست به مشتریان درست است ( به افرادی است که بیش ترین احتمال جهت پذیرش پیشنهاد را دارند) . توصیه های up-sell بر اساس داده استفاده شده ،کمپین ارتقاء دستگاه بر اساس تنظیمات بخصوص مشتری ، پیشنهادات تخفیف بر اساس خرید اخیر یا پرسش های مطرح شده با مرکز تماس ، نمونه هایی در خصوص ارایه پیشنهادات به مشتریان هدف می باشند.

 تجزیه و تحلیل سفر مشتری : تجزیه و تحلیل بلادرنگ سفر مشتری و ایجاد بینش عملی ، به شرکت های تلکام اجازه می دهد تا بتوانند به سرعت نسبت به ارایه بهترین پیشنهاد بعدی (next-best offer) به مشتری واکنش نشان داده و چیزی را که همسو با ذائقه و علاقه مشتری است به وی پیشنهاد نمایند. در این خصوص با جمع آوری و ترکیب اقلام داده ئی مختلفی نظیر ترکیب جمعیتی مشتری ، نوع رفتار خرید ( جاری ، گذشته ) ، نحوه رفتار مشتری بر روی کانال های تعاملی نظیر روند کلیک بر روی صفحات یک وب سایت محصول و خدمات ، مکان و... می توان بهترین پیشنهاد را بر اساس داده های مختلف مربوط به مشتری ارایه داد .
بکارگیری مدل های تجزیه و تحلیل بلادرنگ سفر مشتری این امکان را در اختیار شرکت های تلکام قرار می دهد تا بتوانند در مراحل مختلف این سفر نظاره گر تمامی تعاملات مشتری باشند و در هر مرحله از این سفر و با استناد به داده های معنی دار حاصل از تعاملات اخیر و چشم انداز با مشتری در تمامی طول چرخه حیات مشتری ارتباط برقرار کرده و پیشنهادات مناسبی را به آنها ارایه نمایند و یا آنها را مخاطب کمپین های هوشمند قرار دهند تا رضایت مشتری در هر یک از مراحل سفر مشتری ، حاصل گردد. شکل 3 ، زنجیره رضایت - سود را نشان می دهد. تحقیقات نشان می دهدکه نتایج حاصل از رضایت مندی مشتری و وفاداری مشتری دارای یک رابطه معنی دار و مهم با عملکرد کسب و کار است .

 زنجیره رضایت - سود
شکل 3 : زنجیره رضایت - سود

بر اساس مطالعات انجام شده در شرکت های تلکام ، با افزایش 10 درصدی در رضایت مشتریان ، شاهد 2 درصد افزایش در حفظ مشتری ( شاخص رفتاری وفاداری ) و 3 درصد افزایش در درآمد خواهیم بود و اینگونه نتیجه گیری شده است که رضایت مشتری یک شاخص lead از حفظ مشتری ، درآمد و رشد درآمد محسوب می گردد .
حرکت درست در مسیر زنجیره رضایت – سود و استفاده از تجزیه و تحلیل به عنوان یک عامل توانمندساز در ایجاد بینش و در نهایت تصمیم گیری درست و به موقع مستلزم وجود یک دیدگاه واحد از مشتریان یا SVOC ( برگرفته شده از Single View Of Customer ) است که در صورت عدم یکپارچه سازی داده مشتریان تحقق آن غیرممکن خواهد بود . این دیدگاه واحد به کاربران سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM ) کمک می کند تا بتوانند به سوابق تعاملات مشتری با کسب و کار از طریق فروش ، بازاریابی ، خدمات و بین تمامی کانال های تعاملی دستیابی داشته باشند . شکل 4 ، مفهوم دیدگاه واحد از مشتری را نشان می دهد.

  یک دیدگاه واحد از مشتری(SVOC ) صرف نظر از نوع کانال تعاملی
شکل 4 : یک دیدگاه واحد از مشتری(SVOC ) صرف نظر از نوع کانال تعاملی

مشکل در یکپارچگی داده می تواند به ناکارآمدی عملیاتی پرهزینه، مدیریت ضعیف و مساله دار تجربه مشتری و اختلال در روابط با مشتری منتج شود .مشتریان ممکن است زمانی متوجه مدیریت ضعیف تجربه و یکپارچه سازی گردندکه از یک بنگاه کسب وکارکالا و یا خدماتی را به صورت آنلاین خریداری کرده باشند و در ادامه و از طریق یک کانال تعاملی دیگر همان محصول جهت خرید به آنها پیشنهاد گردد ( خریداز طریق پرتال سازمانی ، پیشنهاد مجدد خرید از طریق سرویس پیامک ) . یکپارچه سازی داده مشتری منوط به استاندارد کردن داده در تمامی بانک های اطلاعاتی است . حمایت از اهداف معماری سازمانی یا EA ( برگرفته شده از Enterprise Architecture ) و استراتژی کسب و کار

مراقبت بلادرنگ شرکت های تلکام با استفاده از کلان داده ها و بکارگیری ابزارهای تحلیلی قادر به شناسایی سریع و فعالانه مسائل و برطرف کردن آنها و یا ارایه راه حل مناسب قبل از تاثیرگذاری بر روی مشتری می باشند . رویکرد فوق از یک طرف باعث ارایه یک تجربه مشتری قانع کننده می گردد و از طرف دیگر باعث کاهش تماس با مراکز تماس خواهد شد که در نهایت می تواند کاهش هزینه های پشتیبانی را دنبال داشته باشد . بر اساس نظر سنجی انجام شده با تمرکز بر روی صنایع تلکام ، 84 % مخاطبان به این پرسش که اگر ارایه دهنده سرویس قادر به شناسایی و برطرف کردن مسائل بالقوه در خصوص سرویس باشد ، آیا حاضرید ارایه دهنده سرویس خود را به دیگران پیشنهاد نمایید ؟ پاسخ مثبت داده اند . بر اساس تحقیقات انجام شده ، مشخص شده است که92% مشتریان به توصیه های دوستان و اعضاء خانواده خود بیش تر از هر نوع تبلیغات اعتماد می کنند.به همین دلیل است که ارایه دهندگان سرویس های ارتباطی تمایل دارند به صورت فعالانه و قبل از تاثیرگذاری منفی بر مشتری و ایجاد یک تجربه بد ، نسبت به شناسایی و برطرف کردن مسائل در ارتباط با سرویس اقدام نمایند . بخاطر داشته باشیم که تجمیع تجارب منفی یک مشتری نسبت به یک ارایه دهنده سرویس در نهایت باعث ترک مشتری و کوچ به یک ارایه دهنده سرویس دیگر خواهد شد. درصورتی که مشتریان با درجه اهمیت بالا به بینش لازم برای کوچ به یک ارایه دهنده سرویس دیگر برسند ، ضرر و زیان این نوع ارایه دهندگان سرویس مضاعف می گردد ( هم یک مشتری خود را از دست داده اند و هم یک مشتری با سودآوری بالا را از دست داده اند) . به دلیل اهمیت این موضوع است که هم اینک در بسیاری از شرکت های تلکام تدابیر خاصی برای حفظ مشتریان خصوصا مشتریان ارزشمند اتخاذ شده است .به عنوان نمونه ، شرکت Telkomsel در اندونزی با ایجاد یک داشبورد فعالانه جهت سرویس های پهنای باند ، اقدام به شناسایی مسائل مرتبط با تجربه مشتریانی که از درجه اعتبار و ارزش بیشتری برخوردار هستند می کند و به صورت فعال با این گونه مسائل برخورد می نماید و یا در صورت ضرورت با مشتریان تعامل مستمری را برقرار می نماید .

تجزیه و تحلیل پیش بینی ریزش : بر اساس تحقیقات اخیر Ovum ، اپراتورهای تلکام می توانند نسبت به نگهداری نیمی از مشتریان موجود خود در طی 12 ماه آینده امیدوار باشند و حدود 25 % تمامی مشتریان شرکت ها ی تلکام در جهان عنوان کرده اند که قطعا ارایه دهنده سرویس خود را عوض خواهند کرد . .با توجه به تاثیر ریزش مشتری در صنایع تلکام ، ارایه دهندگان سرویس بطور موثر به دنبال تحلیل کلان داده ها به منظور پیش بینی و پیشگیری از ریزش مشتریان می باشند . برای نیل به خواسته فوق ، می بایست داده های مختلفی جمع آوری گردد . کیفیت سرویس ، عملکرد شبکه ، اطلاعات صورت حساب مشترک ، جزئیات تماس با مراکز تماس و تحلیل های احساسات رسانه های اجتماعی نمونه هایی در این زمینه جهت ایجاد یک مدل موثر برای پیش بینی و پیشگیری ریزش مشتریان می باشد . به کمک مدل های پیش بینی ریزش مشتریان ، شرکت های تلکام قادر به راه اندازی کمپین های نگهداری مشتریان و شناسایی و پاسخ به مشتریانی می باشند که در وضعیت ریسک قرار دارند . به عنوان نمونه ، شرکت های ارایه دهنده سرویس های ارتباطی می توانند بطور فعالانه مشتریان با ارزش بالا را که دارای مشکلات و مسائلی در خصوص کیفیت سرویس می باشند و یا آن دسته از مشتریانی که دیدگاه منفی خود را در رسانه های اجتماعی به اشتراک گذاشته اند ، شناسایی نمایند و با ارایه بسته های ویژه و تخفیفات لازم و یا سرویس های اعتباری از کوچ آنها به سایر شرکت های ارایه دهنده سرویس های ارتباطی پیشگیری نمایند .

 خلاصه   
نظیر هر فناوری جدید ، فناوری کلان داده  نیز دارای برندگان و بازندگانی خواهد بود . شرکت های تلکام می توانند یکی از برندگان این فناوری باشند ، چرا که بر روی یک گنج پنهان از داده نشسته اند که اگر به درستی و با بکارگیری راه حل های کلان داده به درستی مدیریت گردند ، شاهد تحولات اساسی در شرکت های تلکام و در حوزه های مختلف عملیاتی آنها خواهیم بود . تحولاتی که نمونه های بارز آن را می توان در شرکت های تلکام پیش رو در سطح جهان مشاهده کرد. در این مطلب به برخی از این فرصت ها اشاره گردید . در بخش دوم به بررسی سایر موارد خواهیم پرداخت .
 

منابع  :